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《葉茂中談品牌》誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-6 字體：[大] [中] [小]
有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就是在于你選擇的路線和到達(dá)的方式!
"做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去！"在和許多國(guó)內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到他們這樣的論斷。的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，還有何資格談?wù)撈放�？！但是，且慢！如果你的目�?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，像國(guó)際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問(wèn)題，你現(xiàn)在
小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)以下的危害：
1 產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷(xiāo)售為主的經(jīng)營(yíng)觀念，往往在銷(xiāo)售旺期，為達(dá)到一定的銷(xiāo)售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。
2 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤(pán)活資金，低價(jià)銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地?fù)p害了原有的品牌形象。
3 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時(shí)，往往沒(méi)有整合品牌的觀念，只要是有錢(qián)可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費(fèi)。
4 輕視品牌的保護(hù)。這其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊(cè)，到時(shí)卻悔之晚矣！
5 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，"打一槍，換一地"，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，會(huì)讓員工沒(méi)有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。
去年我們的一個(gè)飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們?cè)诋a(chǎn)品上市時(shí)營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)，該產(chǎn)品在南京市場(chǎng)非�；鸨�，以至供不應(yīng)求，但是企業(yè)卻沒(méi)有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們低價(jià)收購(gòu)未經(jīng)檢測(cè)的不合格原料，保證了暫時(shí)的供貨，卻在一次電臺(tái)和檢測(cè)部門(mén)的聯(lián)合檢查中，被評(píng)定為不合格產(chǎn)品，于是導(dǎo)致南京的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收?qǐng)�。再好的策劃也是白廢。
掙扎在市場(chǎng)底層的中國(guó)小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問(wèn)題的瓶頸，而往往只有到了這個(gè)時(shí)候，才會(huì)忽然醒悟到：原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌！
那么，小企業(yè)該樹(shù)立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？
首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無(wú)法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠(chéng)以待，情誼才能長(zhǎng)久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國(guó)老字號(hào)企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無(wú)二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂(lè)，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無(wú)法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂(lè)賣(mài)的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然，這是一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期工程。
最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。應(yīng)該意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌"前途是光明的，道路是曲折的！"但是，只有心存高遠(yuǎn)，才能把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會(huì)弄得滿手泥巴。
任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，但確信無(wú)疑的是，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，它們的距離將會(huì)縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。 SONY在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為"我們應(yīng)該有自己的品牌！"于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開(kāi)始，SONY便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。
有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！